Восемь кампаний которым удалось изменить взгляды потребителей на рекламу

Рекламу считают двигателем торговли. Но в ряде однообразных и схожих друг с другом проектов-однодневок есть и такие, кто стал самым настоящим достоянием мира торговли. На такие рекламные компании равняются, копируют в попытках повторить их успех. 

Они взбудораживают рынок, на много преумножают количество продаж, в конце концов, доставляют эстетическое удовольствие людям. Расскажу ниже о восьми таких кампаниях, которым удалось изменить взгляды потребителей на рекламу вообще. 

Эти рекламные проекты известны каждому крупному менеджеру по рекламе - их стратегии, слоганы, принты и ролики. Ведь это своего рода наглядное пособие по креативу и достижению цели в таком нелегком деле как реклама. Кампании следует по времени своего запуска, начиная с 1948 года. 

DeBeers.

"Бриллиант навсегда" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948). Своей компанией южноафриканская фирма доказала: То, что можно и нужно продавать роскошь и алмазы женщинам, девушкам, через их мужчин. Реклама представила их королями-завоевателями, которые своим щедрым жестом могут одарить своих королев бриллиантами.

"Де Бирс" следует данной концепции уже около 60 лет. Девиз компании: "Бриллиант навсегда" был признан лучшим рекламным слоганом века по версии издательства AdAge. Концепция, как и легендарная фраза, частично позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок", Аниты Лус, изданной в 1925 году. Главной основой послужили следующие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны".

В 1948 году глава De Beers, Гарри Оппенгеймер провёл встречу в Нью-Йорке с представителями рекламного агентства N.W.Ayer. Бизнесмен решил поменять представления людей об алмазах. Требовалось внушить широкой публике, что бриллианты - не безделушки миллиардеров, а обиходный товар, без которого тяжело будет обойтись уважающему себя человеку. Результатом стало появление на свет рекламных плакатов, где были изображены эффектные артистки с бриллиантовыми кольцами и серьгами, подаренными им De Beers. На изображениях была фраза, что алмазы делают человека привлекательнее и создают ему социальный статус. Позже De Beers сменили свой подход, продавая уже не столько бриллианты, сколько роскошь, имидж и статус. Такой момент наступил из-за перехода алмазной компании "под крыло" рекламного агентства J. Walter. Thompson, которое приложило руку к огромному числу шедевров современной рекламы. Плакаты De Beers с изображением алмазов гласили: "Снимает головную боль с 1888 года", "Подумай об этом, развод дороже", "Издавна мужчины использовали два камня, чтобы разжечь огонь", "Нет, твоя не оплачивала эту рекламу (но она сообщила нам, какие ты читаешь газеты)". (См. Фото)

[caption id="attachment_281" align="aligncenter" width="600"]                                                                          DeBeers[/caption]

 

Marlboro.

"Мужчина Мальборо" (Leo Burnett, 1955). Бренд Мальборо на свет впервые появился в 1924 году, в то время он позиционировал себя как первые сигареты для женщин. Тогда сам факт возможности курения дамами был культурным шоком, как если бы сегодня производили сигареты для грудных малышей. Дамские сигареты появились на рынке благодаря суфражисткам, которые в те годы активно боролись за всеобщее избирательное право.

Креативщикам начала 20-го века было довольно трудно сделать яркую рекламу для, казалось бы, мужского товара, но предназначенного женщинам. Было решено преподносить «Мальборо» именно как дамские сигареты. По этому использовался сугубо женский слоган: "Нежные, как май". Брендом компании стала голливудская звезда Мэй Уэст. Но спустя двадцать лет бренд был вынужден резко сменить направление компании. Ведь в 1953 году ученые-медики официально заявили, что курение сигарет приводит к раку легких. Это привело к существенному спаду потребления табака в США, впервые за все время. В тот момент сигареты с фильтром, в число которых входило и Мальборо, потребители воспринимали как истинно дамские, однако после шокирующего открытия именно такой вид сигарет стал выглядеть безопасным.

Другие производители сигарет не решались выпустить на рынок мужские сигареты, но уже с фильтром, это казалось им проигрышным делом. А вот Филипп Моррис решился на смелую рекламную компанию. Для того чтобы изменить представление мужчин о сигаретах с фильтром, как о дамском товаре, ему потребовалась гениальная реклама. Для этого был приглашен один из лучших специалистов - Лео Бернетт. Лео Бернетт решил полностью исключить из вверенного бренда все женские черты с помощью воплощенной мужественности. Бернетт придумал несколько образов, которые должны были дать "Мальборо" порцию тестостерона - "строитель-высотник", "бывалый моряк", "военный корреспондент". Но основным персонажем стал "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа и строилась новая рекламная компания. С начала в ковбойской кампании участвовали фотомодели, но в дальнейшем их заменили уже реальные персонажи. Рекламная компания имела невероятный успех. Ведь ковбои олицетворяли американский дух, задев потребителей сигарет за живое. Плакаты заставили вспомнить о настоящих героях страны - диких и брутальных парнях, покоряющих степи. Ковбой смог покорить всех - мужчин и женщин, латиноамериканцев и негров. Результатом стало то, что всего за год продажи сигарет Мальборо увеличились настолько, что они стали занимать четвертую строчку в рейтинге продаж всех табачных изделий. (См. фото)

[caption id="attachment_286" align="aligncenter" width="600"]                                                "Мужчина Мальборо" (Leo Burnett, 1955).[/caption]

Volkswagen.

"Think Small" (Doyle Dane Bernbach, 1959). В 1959 году появилась на свет знаменитая рекламная компания автомобиля "Жук" от немецкого автопроизводителя Фольксваген. Тогда креативщики из DDB, выполняя заказ немецкого автопроизводителя, смогли создать шедевр, который в дальнейшем даже смог занять первое место в списке лучших рекламных компании XX века по версии журнала AdAge. Уильям Бернбах с коллегами сотворил невозможное - неказистую машину, выглядящую довольно несуразно по тем временам, сделал культовой. Это произошло благодаря культовым рекламным компаниям конца 50-х - начала 60-х. Например, посредине гигантского белого полотна плаката располагается лишь маленький автомобиль, внизу же рассказывается о достоинствах малютки.

[caption id="attachment_288" align="aligncenter" width="600"]                                          "Think Small" (Doyle Dane Bernbach, 1959).[/caption]

Avis.

"We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963). В 60-е годы в США лидером услуг по прокату автомобилей являлась компания Hertz, которая захватила лидерством фактом своего первого появления на этом рынке. Конкурентам оставалось продолжать подражать лидеру. Фирма Avis, так же занимающаяся прокатом, была в списке догоняющих. Упомянутое агентство DDB предложило создать рекламную компанию, в которой фирма Avis объявляет себя номером 2 на рынке и рассказыват людям, почему им следует обратиться именно не к лидеру, а к конкуренту. Avis сказала: "Мы номер 2, поэтому лучше стараемся". Хотя на тот момент «Avis» и не являлась, второй среди преследователей благодаря рекламной компании она заняла это место. (См.фото)

[caption id="attachment_289" align="aligncenter" width="600"]                                                         "We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963).[/caption]

 

Pepsi.

"Поколение Пепси" (Batton, Barton, Durstine @ Osborn, 1964). Самая первая реклама Пепси вышла еще в 1903 году. Тогда в небольшой газетенке New Bern Sun Journal говорилось о новом сиропе, "веселящем, укрепляющем и способствующем пищеварению".

В 1909 году бренд Pepsi для своей рекламы привлек первую знаменитость, ею стал легенда автогонок Барни Олдфилд. Барни Олдфилд в газете сообщал, что "Великолепный напиток, освежает и придает энергии, стимулируя перед гонкой". Самым же известным селебрити в рекламе Пепси стал Майкл Джексон, он снялся в двух роликах еще в 1984 году. К тому моменту знаменитой кампании "Поколения Пепси" исполнилось уже 20 лет.

В 1964 году спустя три недели после инаугурации президента Кеннеди идея создать собственное поколение созрело в Пепси. Кампания смогла стать в результате самой известной и длительной за всю историю человечества. Джонни Соммерс на мотив песенки "Makin’ Whoopie" напел рекламное сообщение, которое и определило уникальность Пепси до конца столетия. Слоган звучал, как "Для тех, кто мыслит молодо". А ролик с королем поп-музыки в 1984 году, во время съемок которого Майкл Джексон чуть было не сгорел, гласил: "Новое поколение выбирает Пепси". (См.фото)

[caption id="attachment_290" align="aligncenter" width="600"]                           "Поколение Пепси" (Batton, Barton, Durstine @ Osborn, 1964)[/caption]

Absolut.

"Bottle" (TBWA, 1980). Водочный бренд "Абсолют" смог прославиться своей продолжительной рекламной кампанией, созданной совместно с агентством TBWA. Сама компания-производитель напитка была основана еще в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки, названной им "Absolut Rent Bravin", или "Абсолютно чистая водка". А вот выход первой печатной рекламы с бутылкой знаменитого бренда пришлось ждать больше ста лет. Рекламная кампания 1980 года называлась "Абсолютное совершенство". Именно с тех пор в "Абсолют" стараются не изменять принципу создания принтов. Появилось более полутора тысяч знаменитых плакатов с бутылкой, схожими на нее предметами и контурами. Такие принты даже коллекционируют и продают на аукционах. Сама же водка "Абсолют" стала поистине культовым брендом, реклама которого смогла стать признаком хорошего вкуса и просто эталоном. (См.фото)

[caption id="attachment_291" align="aligncenter" width="600"]                                                              "Bottle" (TBWA, 1980).[/caption]

Stella Artois.

"Reassuringly Expensive" (Lowe Worldwide, 1982). Известная кампания производителя пива также стала одной из самых длительных в истории рекламы, но она уже завершилась. В 1982 году в лондонском агентстве возникла четкая идея: "Stella Artois" это не просто дорогое пиво. Это тот напиток, ради которого можно пожертвовать чем угодно". По телевидению транслировались ролики, которые являлись маленькими драмами, повествующими о "черных" человеческих душах. Первый такой ролик появился на экранах в 1991 году. Сперва за бокал "Stella Artois" мужчина отдавал целую телегу цветов. Но каждый последующий ролик становился все циничнее - поднимались темы тяжелых болезней, смерти родителей… К созданию спотов с характерной пронзительной драмой прикладывали руку лучшие режиссеры мира. Для рекламной кампании все ролики снимались в одной стилистике лучшими мастерами. Действие всегда происходило во франкоязычной среде на рубеже XIX-XX веков. Несмотря на то, что основная аудитория была англоязычная, речь персонажей не переводилась. Ролики были построены так, что перевода и не требовалось, а французский язык выступал лишь в качестве фактуры. (См.фото)

[caption id="attachment_292" align="aligncenter" width="600"]                                         "Reassuringly Expensive" (Lowe Worldwide, 1982)[/caption]

Apple.

"1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996). В первые публичное шествие компании Apple, основанной Стивом Джобсом и Стивом Возняком, началось в 1984 году с выходом первого компьютера компании - Macintosh. Данный компьютер, изначально отличавшийся от PC, должен был стать альтернативой общепризнанной платформе и смог стать ей. Такая революция в технике смогла произойти лишь благодаря нестандартным и смелым людям. Доказательства этому кроются в совершенно неповторимых и в чем-то безумных рекламных кампаниях бренда.

В 1984 году Apple взорвала общественность своим и по сей день самым знаменитым роликом "1984", который официально-то был показан всего один раз - во время трансляции третьей четверти матча Суперкубка по американскому футболу 22 января 1984 года. Креативщики переложили оруэлловскую антиутопию в рекламный ролик. В нем девушка с молотом символизировала Macintosh, который стремилась прервать гегемонию IBM. Преследуемая охраной, девушка вбежала в зал и запустила орудием в экран, с которого вещал Большой Брат, рассказывая о достижениях режима. В момент разрушения экрана лидер как раз произносит фразу "Мы победим". В конце ролика идут титры: "24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким же, как "1984". Сценарий ролика написали Стив Хейден и Ли Клоу, режиссером выступил Ридли Скотт (уже успевший снять "Чужого" и "Бегущего по лезвию бритвы"), а разрабатывало его агентство TBWA\Chiat\Dat. Бюджет составил значительные 700 тысяч долларов. В массовке участвовали настоящие лондонские скинхеды, а главные роли исполнили актер Дэвид Грэхем и модель Аня Мейджор, которая к тому же занималась ранее метанием молота. Ролик высоко оценили профессионалы, выиграв Гран-при фестиваля рекламы. Его назвали лучшей "рекламой 80-х" и просто шедевром.

В 1996 году Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она пребывала на грани очередного кризиса. Как оказалось, что именно он и был душой компании и ее двигателем. Возвращение стало началом эры "Думай иначе!". Появилось огромное количество принтов, которые отображали образы людей, мыслящих и мысливших революционно. Это и Эйнштейн и Мохаммед Али, Леннон и Мартин Лютер Кинг, Пикассо и Ганди, Хичкок и Амелия Эрхарт - все они стали участниками телевизионного ролика Apple, вновь ставшего легендой рекламы. В минутном черно-белом фильме кадры с этими люди сопровождаются текстом, который поясняет: "Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Творцы проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила, и они не испытывают уважения к статус-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их, потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает". (См.фото)

[caption id="attachment_293" align="aligncenter" width="600"]                              "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)[/caption]