1.1 Цель маркетингового исследования
Цель маркетингового исследования – анализ эффективности размещения рекламных материалов на информационных стендах.
1.2 Задачи маркетингового исследования
• Рассчитать показатели эффективности размещения рекламных материалов на информационных стендах;
• Сравнить эффективности размещения рекламных материалов на информационных стендах с другими видами рекламы;
• Опросить жителей на предмет отношения к информационным стендам.
1.3 География исследования
Опрос с выборкой 600 человек был проведен в 1 административном округе города Москвы - Западный АО (Кунцево).
2. Резюме
В ходе исследования был проведен опрос в феврале 2018 года, всего было опрошено 600 человек в западном административном округе города Москвы.
Согласно результатам опроса, большинство респондентов положительно относятся к наличию информационного стенда, поскольку кроме рекламной информации стенд содержит объявления ТСЖ и номера телефонов экстренных служб. Положительно к информационным стендам относится 78% опрошенных.
В течение одного месяца до проведения опроса в подъездах на информационных стендах была размещена реклама компании Х (по условиям договора название компании не разглашается). В ходе опроса было установлено, что 84% жильцов верно запомнили название компании Х.
Согласно расчету, стоимость 1 000 рекламных показов (CPT) для рекламы на информационных стендах составляет 22,4 рубля. Среди популярных видов рекламы наиболее низкий показатель CPT зафиксирован у наружной рекламы – 35 рублей, что в 1,5 раза выше, чем для рекламы на информационных стендах внутри подъезда. Остальные виды рекламы значительно дороже: на радио и ТВ – 121 и 126 рублей соответственно, газеты и журналы – 176 и 196 рублей. Стоимость 1 000 контактов в Интернете достигает 246 рублей.
3. Параметры проекта.
Опрос был проведен в феврале 2018 года, всего было опрошено 600 человек из западного административного округа города Москвы.
Опрос проводился в подъездах, где были размещены информационные стенды. Респондентам задавалось 3 небольших вопроса, интервьюер также оценивал возраст респондента. В течение одного месяца до проведения опроса в подъездах на информационных стендах была размещена реклама компании Х. В ходе проведения опроса было определено, насколько результативно было размещение рекламы.
Вопросы анкеты:
Укажите Возраст респондента
1) 18-24;
2) 25-34;
3) 35-44;
4) 45-59;
5) Старше 60.
Как Вы относитесь к наличию информационного стенда в своем подъезде?
1) Положительно, считаю его полезным;
2) Нейтрально;
3) Негативно.
Реклама какой компании была представлена на стенде этом месяце? (вопрос задавался людям до 60 лет)
1) Указан верно;
2) Указан неверно;
3) Затрудняется ответить.
4. Результаты опроса
Согласно результатам опроса, респонденты положительно относятся к наличию информационного стенда, поскольку кроме рекламной информации стенд содержит объявления ТСЖ и номера телефонов экстренных служб. Положительно к информационным стендам относится 78% опрошенных, 14% относятся нейтрально и 8% негативно.
Многие жильцы в ходе опроса поясняли, что они положительно относятся к информационным стендам из-за того, что они не создают дополнительного мусора в подъезде в отличие от листовок, бесплатных газет и нелегальных бумажных объявлений.
Вопрос в анкете: Как Вы относитесь к наличию информационного стенда в своем подъезде?
Рисунок 1. Отношение жильцов к информационному стенду
Положительно реагируют на информационные стенды люди разных возрастных групп, наиболее высокие показатели в возрастных группах 35-44 и 45-59 лет. Многие жители возрастной группы старше 60 лет не воспринимают информационный стенд как рекламный носитель, считая его доской объявлений.
Вопрос в анкете: Как Вы относитесь к наличию информационного стенда в своем подъезде? Ответ: Положительно, считаю его полезным
Рисунок 2. Отношение жильцов к информационному стенду в зависимости от возраста
В течение одного месяца до проведения опроса в подъездах на информационных стендах была размещена реклама компании Х. В ходе опроса было установлено, что 84% жильцов верно запомнили название компании Х.
Вопрос в анкете: Реклама какой компании была представлена на стенде этом месяце?
Рисунок 3. Анализ запоминаемости рекламы
Наиболее хорошо запомнили рекламную информацию представители молодежи – люди в возрасте 25-34 года. Из представленной группы 9 из 10 человек верно назвали компанию. Следует отметить, что данный вопрос задавался жителям до 60 лет.
Вопрос в анкете: Реклама какой компании была представлена на стенде этом месяце? Ответ: указан верно
Рисунок 4. Анализ запоминаемости рекламы в зависимости от возраста
5. Расчет эффективности размещения рекламных материалов на информационных стендах
Среднее количество жителей подъезда составляет 132 человека. Также в расчетах учитываются посетители подъезда, которые не являются его жителями, – гости. По различным оценкам, их количество составляет около 10% от общего числа жителей подъезда. Для рекламы на информационных стендах среднее количество контактов одного представителя эффективной аудитории равно 90 раз в месяц. Один средний представитель эффективной аудитории в день сталкивается с рекламой на стендах три-четыре раза: по дороге на работу и с работы, по дороге в магазин, во время прогулки и т.д.
Общее количество контактов одного информационного стенда составляет 13 050 единиц в месяц. Следует учесть, что не 100% посетителей подъезда обращают внимание на информационный стенд. По результатам проведенного исследования от 72% до 82% людей обращают внимание на информационный стенд.
Исходя из базовой стоимости одного стенда в месяц, равной 224 рубля, стоимость 1 000 рекламных показов (CPT) составляет 22,4 рубля.
6. Сравнение эффективности размещения рекламных материалов на информационных стендах с другими видами рекламы
Согласно данным портала AllAdvertising.ru за 2018 год, наиболее низкий показатель CPT зафиксирован у наружной рекламы – 35 рублей. Остальные виды рекламы значительно дороже: на радио и ТВ – 121 и 126 рублей соответственно, газеты и журналы – 176 и 196 рублей. Стоимость 1 000 контактов в Интернете достигает 246 рублей.
Рисунок 5. Показатель CPT для различных видов рекламы
Помимо низкой стоимости, реклама на информационных стендах имеет ряд преимуществ:
- Гарантированная периодичность воздействия – человек видит рекламу 2-3 раза в день.
- Стабильность и статичность рекламного материала - после этапа принятия решения человек имеет возможность в любое время вновь обратиться к рекламе, уточнить подробности, номер телефона.
- Возможность размещения подробной информации о рекламируемом продукте/услуге, на восприятие и усвоение которой необходимо время и спокойная обстановка. Этого невозможно достигнуть на ТВ, радио, при уличной рекламе.
- Информация привязана территориально. Человек интересуется тем, что он может получить в своем районе, в шаговой досягаемости.
- Момент воздействия: человек, выходя из дома, держит в голове планы по поводу того, что нужно сделать или купить, а возвращаясь - вспоминает, что он забыл или не успел сделать/купить.
Схожей по показателю частоты (frequency), является реклама на телевидении. Но ТВ-реклама дискретна (5-10 сек./ролик), ее недосматривают, переключают, а реклама на стендах работает непрерывно и круглосуточно.
По бюджету реклама на информационных стендах сопоставима с рекламными листовками. Стоимость листовок невелика, но эффективность на несколько порядков ниже, поскольку листовки обладают рядом серьезных недостатков:
- Только 2% листовок достигает аудитории;
- Малое время контакта: листовки не берут с собой и, не читая, бросают сразу после выемки;
- Листовки забивают почтовый ящик, засоряют подъезд, что раздражает жильцов.
Приложение 1. Отзывы жителей района об информационных стендах, полученные в ходе проведения опроса
Виктор, 46 лет
“Мы с женой специально просматриваем информационный стенд в своем подъезде, чтобы отслеживать объявления от ТСЖ.”
Анна, 26 лет
“Месяц назад начала снимать квартиру в этом подъезде и воспользовалась услугами компании, представленной на стенде.”
Роман Вячеславович, 56 лет
“Информационный стенд нравится тем, что не создает мусора в подъезде, в отличие от листовок. Они постоянно разбросаны по всему подъезду.”
Елена, 52 года
“Один раз специально просматривала данный стенд с информаций для поиска телефона вызова сантехника.”
Максим, 22 года
“Часто проверяю стенд на наличие новых скидок и акций.”
Наталья, 43 года
“Из всей рекламы, которая есть у нас в подъезде, могу выделить только инфостенд, остальное – мусор.“
